Marketing centrado en el cliente

Qué es el marketing centrado en el cliente? En su blog, Louis Grenier nos comparte un concepto bastante completo: “Marketing diseñado en torno a las necesidades e intereses de los clientes. Se trata de priorizar a los clientes sobre cualquier otro factor, utilizando una combinación de intuición, sentido común y datos sólidos sobre el comportamiento del cliente”. Para poder aplicarlo a nuestro entorno, solo le agregaría la importancia de una escucha activa que permita recabar la información que una empresa grande puede conseguir a través de su CRM(1), encuestas, auditorias, etc., mientras tanto recordemos dos palabras claves: necesidad y priorizar.

Elaborado por: Alba Tobar Ojeda Mgr.

Una anécdota que replantea la atención a los clientes

Les voy a contar una mini historia que me llevó a escribir este artículo, se trata de lo que puede lograr un negocio al centrarse en la necesidad del cliente.

Estaba siendo testigo de la interacción entre Isabel, quien requería un servicio para su abuelo y José representante de empresa NN que ofrecía servicios para personas de la tercera edad y a quien yo conocía desde hace varios años. 

Desde el comienzo de la conversación, Isabel explicó la condición de su abuelo, cuál era su necesidad y otros datos al posible vendedor. El representante de NN muy elocuente y amable comenzó a explicarle, dando información de todos los servicios con los que contaba su empresa y no paró hasta terminar con el último dato que creía relevante para lograr la venta. A la vista de cualquiera de nosotros, el servicio era de primera. Sin embargo, Isabel se notaba inquieta y se mostraba con muchas dudas; una conducta “incoherente” luego de semejante explicación, pero José nunca reparó en ese detalle pues estaba ocupado en hablar y no en escuchar. La cara de Isabel denotaba que, pese a toda la plática, no estaba segura si su interlocutor podía prestarle el servicio que ella necesitaba.

El tiempo transcurría sin que exista la contratación del servicio por parte de la cliente, me sentí preocupada al ver el rumbo que tomaba la conversación y decidí hacer algo por mi conocido, me acerqué y le dije al oído: “Recuerdas lo que Isabel te dijo al principio, ella te habló sobre una necesidad específica para su abuelo, sé que tú eres experto en esa área. Cuéntale sobre tus experiencias anteriores en ese campo en particular”. 

El hombre, sin mucho convencimiento, comenzó a contarle de varias experiencias con personas como su abuelo a quienes había atendido antes. El cambio fue inmediato, Isabel aclaró su voz y con alegría agregó “es justo lo que necesito”, acordaron el precio y agendaron el día del servicio.

Al finalizar con Isabel, José me miró y aproveché para decirle “La clave es escuchar la necesidad de tus clientes, priorizarlo siempre. No todos quieren lo mismo”.

Me puse a pensar que hubiera sucedido si no existía la última interacción, seguramente Isabel seguiría buscando opciones y el proveedor usando los mismos argumentos para todos sus potenciales clientes. Cuántos de nosotros hemos recorrido este mismo camino y nunca nos dimos cuenta que perdimos clientes por un error similar? Muchas veces lo hemos atribuido al tamaño de nuestro local, la falta de promociones o publicidad pero nunca hemos evaluado si la falta de fidelidad se deba a que nuestro cliente no tuvo una experiencia relevante dentro de nuestro negocio, es decir que no cumplimos con sus expectativas y por tanto pasamos a formar parte de su grupo olvidado (ojo que ni el mismo cliente lo sabe). Cuando un comprador no conecta con una marca o una tienda, simplemente no la recuerda y por tanto no regresa.

Al pasar de los años, el marketing fue evolucionando y su mayor transformación la realizó en la manera como se enfocaba en el cliente, pues al fin y al cabo es la razón de ser de toda actividad comercial.

Evolución del Marketing

Marketing 1.0: Cuando el foco de la estrategia y comunicación se centraba en el valor funcional del producto. Su propósito era la venta masiva que traía consigo incrementar la participación de mercado. Usaba la TV y radio como principales medios de comunicación hacia sus posibles consumidores.

Marketing 2.0: Comprendió la importancia del cliente y realizó un cambio transcendental al priorizar a la persona en su estrategia y agregar más emoción en su comunicación (publicidad). Reconoció la importancia de la fidelización de la marca empezó a dar mayor espacio al marketing boca a boca (recomendación). Según la investigadora de mercados Nielsen, 92% de los consumidores confían en la recomendación de sus amistades más que en otra fuente para probar un producto o servicio. Otro cambio fue el análisis del comportamiento a un grupo representativo de consumidores conocido como “target⁽²⁾ de comunicación para crear la estrategia y el posicionamiento de la marca.

Marketing 3.0: Centrado en el consumidor. Los análisis muestran que este nuevo shopper⁽³⁾ no quiere ser identificado como uno más del montón, se sabe importante, único y por tanto busca un trato personalizado. El marketing también empieza a preocuparse sobre los valores de estos nuevos usuarios, el reto es grande, las marcas ahora deben seguir ofreciendo beneficios funcionales pero más adaptados a cada usuario, mantener emocionalidad y además comunicar interés por el medio ambiente y mostrar conciencia social. 

Los medios de publicidad tradicional han perdido espacio y las redes sociales han crecido exponencialmente en los últimos años, por lo que el inbound marketing⁽⁴⁾ se hace cada vez más importante. Los profesionales del marketing usan la big data⁽⁵⁾ para analizar al consumidor y poder crear soluciones adaptables a las nuevas tendencias donde la generación de contenidos es clave. 

Podemos resumir que una vez que el marketing entendió la importancia del cliente los marketeros hemos aprendido a priorizarlo, entender su comportamiento, identificar sus intereses y de ese modo de acceder a ellos, posicionar nuestra marca y fidelizarlos a través de una comunicación personalizada que les genere interés y valor. 

¿Cómo lograr comprender las necesidades de nuestros clientes para lograr su fidelidad?

El marketing centrado en el cliente te ayuda a diseñar estrategias para crear relaciones de confianza con tu marca y asegurar la continuidad de las compras. En este camino hay autores que ofrecen varias estrategias para lograrlo, todos ellos basados en análisis, experiencias, encuestas, realizadas en diferentes momentos de la vida de su target o su buyer persona⁽⁶⁾. Creo que uno de los mejores espacios para maximizar la experiencia y satisfacción es aquella que puedes implementar en el punto de venta, cuando tu cliente está cautivo.

Me voy a permitir emitir algunos consejos basados en información de varios autores a los que he leído y mi propia experiencia:

➤ Indaga no te limites a despachar.
➤ Muestra interés por sus respuestas y aclara en caso de duda.
➤ Dale la mayor cantidad de información que puedas.
➤ Asegúrate de tener disponibilidad de los productos que requiera.
➤ Ofrece un producto adicional que le despierte interés o genere valor.
➤ Despídele con una frase positiva.
➤ Agradece.

Las dos primeras acciones se basan en generar en tu cliente el sentimiento de ser importante y valioso para ti, recuerda que lo que busca es dejar de ser uno más del grupo. Analiza el ejemplo que te compartí al principio del artículo para evaluar que tanto lo escuchas, si interesado en sus necesidades o simplemente despachas un producto. La escucha activa, de la que hemos hablado es una herramienta clave en la atención al cliente; esta acción no solo se limita a la acción de oír sino a poner tus cinco sentidos e interés en tu cliente para entregarle más de lo que espera.

Ofrecerle toda la información sobre el producto que busca, sus indicaciones, como tomarlo, etc., es algo que sin duda genera fidelidad. Hacerle sentir al cliente que es nuestra prioridad le hará experimentar emociones positivas, que sin ser advertidas crean en su visita una experiencia agradable y todo aquel que se siente a gusto recuerda la experiencia y vuelve.

En el año 2014 se realizó un estudio con Ipsos (Consultor Apoyo) sobre el comportamiento del comprador en punto de venta, dentro del cual se evaluó a los pacientes que compraron una receta y descubrimos que el 73% del público analizado no solicita explicación de la prescripción al médico sino que esas preguntas son consultadas con el dependiente de la farmacia, se te hace familiar? Bajo este valioso dato, estoy segura queda clara la importancia de estar bien preparado y ofrecer tu tiempo e interés en la atención de un cliente. Ellos buscan en la atención de una farmacia, una fuente confiable a quien acudir no solo una vez sino en todas las ocasiones que requieran asesoría de salud; cumplir con ese deseo genera la tan ansiada fidelidad y es la gran aspiración que desea lograr cualquier negocio grande o pequeño.

Otro punto vital es la disponibilidad de productos, no lo decepciones con un “no tengo”, él cuenta contigo, lo hizo al ingresar a tu farmacia. Al decepcionarlo sin contar con lo que busca le generas desconfianza y una experiencia poco positiva. No te excuses en que todas las farmacias son iguales, tu debes ser la excepción. Si te dedicas al negocio de farmacia debes acogerte a esa frase tan comúnmente usada: “Tener todo como en botica”. 

Una vez que nuestro cliente cuente con información completa, se presenta otra oportunidad para tu negocio, la venta adicional misma que se dará con facilidad puesto que has generado confianza y un vínculo. Aprovecha para ofrecer productos que generen valor para sus intereses o que hagan sentido con su edad o condición; recuerda priorizar sus intereses a los tuyos. Una vez fui a una farmacia donde me ofrecieron repuestos para afeitadora de su marca blanca (es decir la marca de la farmacia) ¡cuando yo estaba comprando unas vitaminas! Me pareció tan incoherente que abandoné el local muy molesta.

Y esta anécdota me lleva a culminar con estos dos últimos consejos, asegurarte de que su experiencia final sea positiva, que tu cliente no se lleve el mal momento que yo pasé. Tampoco dejes que se vaya “neutro” es decir que su experiencia no haya generado ninguna emoción, recuerda que antes hablamos sobre la importancia de las emociones en el marketing. Desarrolla con tu equipo preguntas amistosas para indagar o sugerir compras adicionales, frases agradables de despedida y practiquen para asegurar que el momento de usarlas se sientan naturales y se recibirán positivamente. Si tu cliente sale con una sonrisa, te aseguro que en el 70% de los casos volverá. 

Finalmente agradece no solo a tu cliente por escoger tu farmacia, sino a quien hayas elegido para ser tu fundamento espiritual, es una práctica que seguro hará mucho bien tanto a ti como a tu negocio.

Fuentes:
– Louis Grenier, The marketing meetup.
– Consumer Centric Category management, ACNielsen.
– Como optimizar perchas en farmacias, 2014, Ipsos.

Glosario:

1. CRM: estrategia para gestionar todas las relaciones e interacciones de una empresa con sus clientes.
2. Shopper: comprador.
3. Target: grupo objetivo en el cual se centra la venta de un producto/servicio.
4. Inbound: publicidad no intrusiva que contacta a un usuario y entrega contenido de interés que lo atrae fácilmente y el proceso de compra se genera naturalmente.
5. Big data: conjunto de datos reales de clientes con los cuales se analiza comportamiento para realizar a futuro estrategias centradas en esos hallazgos.
6. Buyer persona: es un personaje ficticio que se describe con características específicas y comportamientos del comprador típico de un bien o servicio.