jueves, junio 20, 2024

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Ventajas del Marketing

La farmacia independiente tiene que reinventarse en relación a su imagen, servicio, promociones, y atención al cliente, especialmente modificando su modelo de comercialización y aprovechar competitivamente las oportunidades del mercado.

Por el Dr. Iván de la Torre, MD.
Gerente Comercial, Leterago del Ecuador S.A.

Apreciados lectores, en las dos primeras ediciones de nuestra revista IDEAS PTL abordamos los conceptos básicos sobre marketing, merchandaising, servicio al cliente y otros temas importantes por su aplicabilidad al mundo de la farmacia.

Estamos convencidos que resulta un aporte relevante para incentivar a la puesta en práctica y aplicación de estos principios, con la finalidad de fortalecer la calidad del servicio en la farmacia, así como fortalecer o desarrollar una estrategia de crecimiento al corto, mediano y largo plazo.

Sin embargo, entendemos que en muchos de los casos puede ser algo muy complejo la aplicación de estos conocimientos, por dicha razón tratamos de manejar en nuestras publicaciones un lenguaje accesible así  como ejemplos de fácil aplicación.

Con este antecedente y para no perder de vista, recordamos la definición de lo que es el marketing y su aplicabilidad en la farmacia:

El marketing es un conjunto de técnicas y actividades dirigidas a satisfacer las necesidades del consumidor, mejor que la competencia de forma organizada y planificada generando una rentabilidad económica y social para la farmacia o para cualquier tipo de empresa.

Si hacemos un poco de memoria en el mercado de farmacias en el Ecuador,  hace 15 años atrás, la presencia de las cadenas estaba localizadas en ciertas regiones o ciudades importantes, con algunos puntos de venta, que no superaban en número a las farmacias independientes; en los últimos 5 años se produjo un proceso acelerado de “cadenización” y desarrollo de franquicias, que generaron una fuerte competencia y atomización del mercado.

En la actualidad existen más de 7.500 farmacias entre cadenas e independientes, de las cuales más de la mitad pertenecen a cadenas; generando una alta competencia. Por tal razón la farmacia independiente tiene necesariamente que reinventarse en relación a sus servicio, promociones, imagen y atención al cliente, especialmente modificando su modelo de comercialización y aprovechar competitivamente las oportunidades del mercado.

Por lo tanto, es muy importante que los farmacéuticos independientes tengan un conocimiento más profundo de las estrategias de marketing y de las necesidades de los consumidores.

ALGUNAS CONSIDERACIONES IMPORTANTES

En un inicio la mayoría de las farmacias se aprovecharon de un incremento de la demanda, sin embargo, a medida que los mercados crecieron también creció la competencia (cadenas), razón por la cual, algunas cadenas tuvieron que modificar sus modelos de comercialización: unas enfocadas en descuentos y promociones, otras en nuevos servicios (recargas, banco del barrio, etc.). Todo esto, con la finalidad de incrementar el tráfico de personas en el punto de venta y el ticket promedio, pero sobre todo ser más competitivos y crecer en el mercado.

Dentro de las estrategias de marketing que se puede aplicar, se requiere que una farmacia determine que segmento de población puede atender con la máxima eficiencia y rentabilidad, esto quiere decir que oriente sus políticas de desarrollo y crecimiento en los productos que vende, en los servicios que ofrece, en su política de precios (descuentos), en el servicio a domicilio (delivery), etc.  Este proceso de competitividad obligará a las farmacias independientes a generar un cambio de 180 grados en sus políticas comerciales actuales.

El aplicar un plan estratégico de marketing en la farmacia permitirá entre otros puntos alcanzar los siguientes objetivos:

1) Aumentar la eficiencia y la productividad en la farmacia.

2) La actualización de conocimientos para mejorar el desempeño de las labores así como el servicio al cliente.

3) Beneficiar la imagen de la farmacia y del personal que atiende al público.

4) Difundir conocimientos al paciente sobre planes y descuentos.

5) En marketing se preconiza que “un producto o servicio no se consume, si el usuario no lo conoce o no sabemos venderle la necesidad de usarlo”. Este concepto es perfectamente aplicable en la farmacia.

Otro factor relevante es la globalización, en la actualidad estamos frente a un mercado cambiante, tecnológicamente avanzado, en donde un paciente luego de recibir un diagnóstico local puede solicitar una segunda opinión vía Internet con cualquier centro hospitalario del mundo, explorar sobre la medicación prescrita y sus contraindicaciones, razón por la cual los médicos y los farmacéuticos tienen necesariamente que evolucionar en su forma de ofrecer y comunicar sus servicios generando adecuadas respuestas a estas necesidades de cambio.

El Dr. Kai Masalin (del Departamento de Cardiología de la Universidad de Helsinki-Finlandia) dice: “Las necesidades y deseos del paciente cambiarán dramáticamente en los próximos años y como consecuencia de ello, tanto las asociaciones médicas, médicos individuales y farmacéuticos tendrán que adoptar inevitablemente nuevas normas para la promoción y el mercadeo de los servicios”.

Otra organización importante como La Sociedad Internacional para la Calidad en la Atención de la Salud, recomienda a sus usuarios que:

1) Se debe adoptar nuevas normas para la promoción y el mercadeo de los servicios de salud que podemos ofrecer a la sociedad.

2) Se recomienda extender los conceptos del marketing entre sus socios y la población.

3) Que cuando se aplica en el ejercicio médico, podrán beneficiar al paciente y al personal que trabaja con él.

¿Qué podemos obtener como resultado?:

1) Un mayor número de pacientes atendidos con calidad.

2)  Menos estrés profesional.

3) Una mayor satisfacción de trabajo para el profesional.

Frente a esta realidad, los diferentes servicios de salud (hospitales, clínicas, médicos y farmacias, etc.) se verán abocados a reevaluar la forma como prestan sus servicios y deberán tener un enfoque hacia la calidad técnica con el fin de satisfacer las necesidades de una población cada vez más exigente y consciente de sus derechos, razón por la cual, es importe comenzar a implementar estrategias de marketing de salud en estos segmentos.

Estos antecedentes son totalmente relevantes de ofrecer un servicio de calidad, moderno y basado en el marketing de servicios.

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